企业如何进行数据库营销，什么是数据库营销
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一、数据库营销产生的原因
1．传统营销效率的降低导致企业需要一种更为有效的新的营销方式
目前，消费者越来越追求时尚化、风格化、个性化，商业客户则要求随需而变。企业要针对这种特点和变化对市场进行细分，以使产品更好地满足目标消费群的需要。但细分化的结果造成一种产品市场规模减少。而大众传媒又具有不可分割性，传统营销方式如大众营销广告中有相当大的部分是徒劳无益之举，浪费广告投资。大量的邮寄宣传品也同样无用，反馈率极低，一般只有2％～4％。另外，企业又只能借助于大众传媒进行广告促销，媒体资源供应紧张，结果促使媒体费用大幅度上升。于是，在广告投资无谓浪费和媒体费用急剧上升的双重压力下，营销成本大幅度增加，营销效率不断下降。因此企业不得不寻找更经济的促销方式，其关键就是找准目标客户群，而建立客户数据库可以有效地做到这一点。
2．了解客户购买习惯和行为的客观需要
营销学家和企业越来越认识到消费者过去实际购物的行为和习惯是未来购物模式最好的指示器。用消费者过去消费习惯和行为来推测其未来消费行为具有相当的精确性，但是用收入、性别、职业、年龄等统计指标来确定目标市场，虽有很大进步，却也存在着很大的不确定性。运用计算机和数据库技术贮存消费记录，企业可以准确模拟世界各个角落消费者消费习惯和行为，从而使企业能很好地满足消费者的需要。
3．激烈的市场竞争迫使企业和客户之间建立牢固关系，以稳定自己的客户群
那么，一个不曾露面、相隔千里的企业如何才能重建以前那种生意人与其客户之间的个人关系呢？越来越多的企业相信，只有运用现代通信技术、计算机技术和数据库技术，才能直接介入客户生活中去，主动接近和了解客户，用数据库营销的方式掌握客户，与客户建立良好的关系。
1. 数据库营销的发展改变营销格局
（1）数据库营销改变了销售方式
从数据库中，推销人员能熟知每个消费者的资料，从而使其他促销行为更为有效，更能迎合消费者的消费需求，收到更好的效果。并且数据库传递给经理的特殊信息也能帮助他们及时对市场做出准确的预测，正确制定公司的产品发展与营销战略。
（2）改变渠道结构
传统的渠道形式大都表现为多层次的渠道层级，因此，制造商的商品需经过批发、零售、店铺等多层次的传递才能最终到达消费者手中，多层次的传递导致多重中间利润，使得交易费用由此而上升。为了获得相对竞争优势，企业需要一种比竞争对手更及时、更有效、更经济的方式去满足目标市场期待的满意，于是在这种强烈的需要驱使下，催生了数据库营销这种营销方式。
（3）改变费用结构
为了达成有效的沟通，厂商大量采用人员推销、广告、销售促进、公关关系等促销手段，并投入大量的促销费用。但是随着销售场所越来越多，大众广告传播媒体的费用越来越高，消费者对各种销售促进方式以及大众传媒广告的兴趣日益减小。在高昂的营销成本继续上升的同时，销售促进与大众传媒广告的效果却日渐降低。表现出来的便是促销信息传播效果越来越低，从而导致对销售效果的影响。而建立在直接回复反应基础之上的数据库营销，不仅将人员推销、广告、销售促进等促销手段统一起来，节省了大量的营销费用，而且更能通过被叫集中付费的800号电话、消费者电子邮件、有线电视、电话、信函等手段直接与每一个潜在消费者进行沟通，使厂商可以逐渐与消费者建立长期稳定的营销关系，知道消费者的实际需要、品牌偏好、购买频率，从而可在消费者需要的时候将其需要的产品和服务直接送达消费者手中，大大节约了消费者采用传统信息接收手段、传统购物渠道购买产品、获得服务的机会成本。
（4）改变服务方式
现代社会，生活节奏的加快使得人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间内从事一些有益身心的活动，并充分地享受生活，在这种情形之下，人们期待着既能方便地获知产品/服务信息，又能足不出户地购得所需产品的营销方式。而数据库营销作为信息传递、实现销售的有效方式，不仅满足了人们的这些需求，更在满足人们需求的同时，为消费者提供传递信息、传递产品的服务。因此，消费者借助数据库营销可以获得 产品以外的多方面的满意和价值。
（5）改变与客户的关系
新一代高速计算机和数据库技术可以使企业能够集中精力于更少的人身上，将最终目标集中在最小消费单位——个人身上，实现准确定位。这样，客户成为了企业关注的焦点，如何争取和留住客户成为了企业营销工作的主题，这就需要营销者站在客户的立场上及时了解客户的需求及其变化，依照客户的价值观念来设计、生产、定位产品。
2. 数据库营销的发展前景
在商业竞争中，真正的大事业是建立在长期持续交易的基础上，实现一次销售只是初入市场为了求生存的小商人才追求的目标，这是十分浅显的道理。但是，在营销发展初期，一些商家过于重视销售和促销技巧，结果忽视了企业真正的潜力所在，即品牌化与消费者建立紧密的关系问题。
如何掌握消费者，如何把有关消费者的了解转化为买卖双方的良好关系，将是增强商家竞争力的关键，就像电子技术对于计算机生产商、机械学对于汽车制造商一样，数据库营销能力将是企业在未来商战中决胜的关键。数据库营销不只是一种实现短期的以赢利为目的的促销活动工具。更重要的是，这种最新的营销工具帮助了企业通过建立与消费者的交流渠道和信息管理系统，来实现消费者最大满意度和企业利润的最大化。
系统化的收集信息即可以实现两项任务：
（1）数据库营销观念指导下的企业逐渐拉近了与消费者的距离，因此他们能更有效地与消费者打交道；
（2）数据库营销提高了企业就其自身新资源、新能力与外界进行交流的沟通能力。
多数的直复营销人员，也包括数据库营销人员，他们在触及潜在消费者以及向他们推销产品时，都依靠单个广告媒体“一次性”广告进行宣传。其实，还有一种更有效的方法是运用多种媒体多次进行宣传，这种方法被称之为综合市场营销，这将是未来营销发展的趋势。
例如，电脑公司推出一种新电脑时，可能首先安排新闻发布会以激发消费者兴趣，然后公司用整页的广告来进一步提高产品知名度并刺激消费。这种广告通常会包含一个活动小册子，公司把小册子和广告寄出去，以一个特定的价格销售电脑，然后打电话给没有购买的人。其中某些潜在消费者便会订货，而其他人可能要求安排见面，即使消费者不准备购买，也会要求继续进行交流。这种在一个限制很紧的时间段内利用多种媒体“密集反应”的广告，可提高信息的影响和知晓度，用以发动攻势以获得更大的销售增长。当然这种销售增长应大于成本的增长。
通过数据库的建立，市场营销者连带销售，提高产品形象和介绍新产品等方法，向已知消费者进行市场营销，应用更多的消费者信息，不断充实消费者数据库，直至形成一个丰富的私有广告媒介，实现最大化销售，这样一个效果最大化市场营销将是未来市场营销发展的趋势。
2. 国内数据库营销现状及其企业实施情况
（1）数据库营销与中国国情
在短短的二十年里，中国经济出现了巨大的飞跃，不仅满足了广大消费者在物质需求方面的要求，而且出现了过剩的现象。基于此点，由稀缺经济导致的大规模生产以及与之相应的传统营销方式将面临着严峻的考验，代之而来的是更加灵活的生产方式以及与之相应的各种新的营销方式的涌现和迅速普及，如：数据库营销、整合营销。
在国内，消费者已经成为经济活动的主角，成为商家日益重视的对象，如何争取和留住消费者是企业营销工作的主题。这就需要营销者站在消费者的立场上及时了解消费者的需求及其变化。依照消费者的价值观念来设计、生产、定位产品。目前，产品的服务化和服务的产品化已经被高度融合在一起；提供优良的服务，建立起消费者对企业的忠诚，就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中，企业的各个部门将被高度地整合起来，以消费者为中心开展工作。信息技术的发展为这种双向沟通的方式提供了强有力的支持，信息共享使企业的各个部门、消费者以及各种环境因素融为一体，这也说明数据库营销是市场经济发展到现阶段的必然产物。
从某种程度上，可以说数据库营销正在改写着这个世纪的营销规则。由于数据库营销的独特优势，它被广泛用于各种类型的企业或产品，如：工业品、商品化服务、消费用品、公益事业、器械设备和基金筹措等，它需要一种全新的计划、预算、分析和实施方式。
由于数据库能够不断更新，不断改善，能够及时反映市场的实际状况，因此是企业掌握市场的重要途径。高度理性和个性化的营销策略是数据库营销的灵魂。首先，数据库营销需要高度的理性，需要严谨的规划，而且，还必须将市场影响因素进行抽象的量化，经过系统的统计分析，准确进行市场的细分、定位，进而实施创造性、个性化的营销策略。
数据库营销是技术与文化的交融，是过程与目标的结合，是消费者与企业的联姻，数据库营销在商业生活中将是一个被高度整合的营销。数据库营销意味着创造力、判断力、直觉、团队精神和洞察力，它需要所谓的“亲密感”，需要深刻的理解人、机器、错综复杂的关系和系统，需要发挥你的左右脑，创造出一个系统性的有创造力的整合的营销体系。
另外，实施数据库营销与企业的整个管理水平，尤其是营销管理水平密切相关。从长期看，数据库营销是企业未来的选择；但从短期看，企业实施数据库营销的时机是否成熟，还要依据企业资金状况、人力资源状况及产品特色与市场状况等，分析评估后再作决策。对于实力弱的企业，数据库营销可作为企业营销工作的方向，在营销管理上注重消费者信息的收集，建立起初级的消费者数据库；而对于实力强的企业，或已经实行计算机管理信息系统的企业，则可依据自己的营销规划逐步实施数据库营销。
（2）中国企业实施数据库营销的问题
数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普遍，因为它已成为一个企业在新的时代，建立新的竞争优势的有力工具。所以可以说，数据库已成为当今西方市场营销理论与实践的基础。在美国，80％以上的制造商和零售商早巳拥有了营销数据库，而在国内，数据库营销才刚刚起步，尚属刚开始了解、学习和探索的阶段，因此，很多企业对数据库营销存在着不同程度的误解，甚至完全不了解，从而导致数据库营销这种独具竞争力的营销工具，在中国企业中尚未发挥其应有的作用。
我国企业在实施数据库营销策略时，主要存在以下几个问题：
① 对数据库营销的理解不够深入
很多人认为数据库营销就是根据收集消费者的意见反馈(主要是通过消费者投诉、购买产品后的意见反馈等)，作一些初步的归类与总结，然后作出相应的决策或为下一次决策作参考。其实，这是一种想当然的做法。这种观点与做法完全曲解了数据库营销的真正含义及其精髓，所以也不可能享受到数据库营销给企业带来的强大竞争力与发展的潜力。真正意义上的数据库营销是一门较复杂的营销手段，涉及营销学、消费者心理、统计、信息管理、计算机等学科的技术。由于存在上述误解，所以许多企业一听说现在流行一种新的营销手段——数据库营销，也兴致勃勃地向公司宣布推行这一新的营销策略，其主要实施措施就是加大售后服务部门的力度，广泛收集消费者的意见反馈，这样做的结果是付出了过多的成本，却得不到预期的收获。
② 缺少专业化的数据库收集、处理机构
很多企业开始意识到在当今市场竞争如此激烈的背景下创新的重要性，特别是新的营销手段运用的重要性，所以当数据库营销作为一种新的营销手段被介绍进入中国时，许多企业对之趋之若鹜，也开始采纳这一新式做法。然而，很多企业并没有专门成立实施这一新措施的机构，更多的是把这一任务交由销售部门的售后服务部负责。采用此种高标准来要求操作人员，其效果是可想而知的。
③ 相应的专业化人才十分缺乏
因为数据库营销所涉及的学科与技能比较复杂，所以若想实施真正的数据库营销，就必须要有具备这几门学科与技能的人才专门负责进行，才能为企业深入挖掘消费者信息，才能为企业带来新的增长点与竞争力，也只有这样才能实现真正意义上的数据库营销，若缺少这一条件，所谓的数据库营销也只能是一句空口号。
④ 收集数据的形式缺乏创意
数据乃是数据库营销的基础，所以数据的丰富性与质量直接决定了数据分析结果的质量。只有拥有了高质量的数据库，才能真正了解当前及未来市场走向、竞争对手的状况及发现潜在的消费者群等，这样才能有所针对性地采取应对与改进措施，永远走在竞争对手前面!国内许多企业在数据的收集上过于单一，更多的是通过收集消费者热线电话信息、投诉及意见反馈等信息。当然这些信息都很重要，但对于实施数据库营销来说这些数据就显得过于简单化。其实，企业除了收集现有消费者数据库外，还应广泛收集产品数据库、竞争对手数据库、潜在消费者数据库等等。当然收集数据的方式应更加丰富多样，而且应该注意要主动出击而不能被动接受。
⑤ 数据挖掘缺乏深度
对数据挖掘不深人是国内企业普遍存在的问题。许多企业很重视数据的收集，所以通过种种努力，而且消耗了巨大资源而获取了丰富的数据，最后却偏偏在数据挖掘上将以前的种种努力付之东流。其主要原因就是对数据的分析、挖掘，只是停留在数据反映的最基本问题上，而没有挖掘数据所隐含的信息。如：发现对此类产品有兴趣的消费群，却没有挖掘出对本企业此类产品的稳定消费者群；发现消费者对此产品有众多意见，却没有发现消费者的消费趋向等。
（3）企业如何实施数据库营销
要真正实施数据库营销并非是一件简单的事，数据库营销是一项系统工程，需要在各个部门、环节的配合之下进行。我国企业对数据库的运用就因为没有意识到这一点，所以实施起来总是见效甚微。
鉴于企业在实施数据库营销时存在的以上问题，以下几点对策值得借鉴：
① 深入领会数据库营销的精髓
数据库营销是一项系统工程，必须掌握它的深刻内涵才谈得上科学应用。企业要推行数据库营销首先必须让企业全体员工深入了解、学习数据库营销的概念，领会其精髓，学会数据库营销的操作流程、数据收集的方法，掌握数据分析的技术和不断提高数据分析结果处理的能力，如果只是有关营销人员参与的话，是无法达到其最终目的的，所以需要全体员工的参与，员工要达成一致意见。与此同时，还要不断地向国内外实施数据库营销的杰出企业代表学习，吸取其精华，再结合本企业实际制定出一套适合本企业的数据库营销方案。
② 成立有针对性的专门机构
企业要真正实施数据库营销，应该成立专门的数据库营销小组，由专人负责，配备专业的数据库营销技术专家。这支队伍与原来的营销队伍应是合二为一的，共同为企业的营销活动服务。数据库营销小组的主要任务是制定出工作流程，收信数据信息、建立各种数据库(如：消费者数据库、产品数据库、竞争对手数据库等)、深入挖掘数据，以及处理挖掘结果，最后为企业管理高层、营销部、产品研发部，生产部、财务部等部门提供决策的参考与依据。
③ 培养数据库营销高级人才
企业必须吸纳数据库营销方面的高级人才，特别是注重此类人才的培养，做好人才储备工作。因为数据库营销人才的质量在很大程度上是数据库营销成功的关键因素，没有出色的人才，特别是数据挖掘方面的专家，数据库营销将变得“形似而神非”，除了一堆无用的数据和花费的巨大成本外，企业收获甚微。因为同样的数据，依据不同的挖掘方法所得出的结论是不相同的，甚至是完全相反的结论，所以现如今大部分的国内企业在收集数据方面虽取得了不少进展，但在数据挖掘方面仍不尽如人意，关键的问题在于缺乏数据挖掘方面的高级人才。
④ 建立完备的数据库
企业在收集数据时，要通过借助各种渠道、使用多种数据收集方法，广泛收集对企业有价值的信息，并要不断地更新，建立最新、最完备的数据库中心。
其中信息分别为：
消费者信息。主要包括：消费者的基本情况、消费偏好、个性特征、以往的业务交易等；
产品信息。主要包括：产品的基本情况、供销存情况、产品服务情况、消费者意见等；
竞争对手信息。主要包括：竞争对手的数量、经营规模，经营商品的品种、价格、盈利能力、市场份额等。
⑤ 有针对性地深入挖掘数据信息
很多企业数据库的建立花费了自身巨大的资源，但数据的利用率却很低，既浪费了企业的人力、财力、物力，又浪费了得之不易的数据库中心丰富的数据资源。这是由于两方面的原因：一是针对性不强；二是挖掘深度不够。面对信息的海洋，如何挖掘数据中隐含的信息，直接反映了一个企业数据库营销的实力。不同的挖掘方法将会有不同的结论。企业不能只停留在数据的表层挖掘上，而应利用更加先进的计算机、信息管理、人工智能等高科技技术深入挖掘数据对本企业有用的资源。
