数据库营销如何正确的理解和运用

数据库营销的定义

一、数据和数据库

    数据是信息系统的基本概念和计算机系统要处理的基本对象之一。对于市场营销而言，数据变成了营销语言，它是信息收集者通过各种手段收集企业内外部客户的营销信息，包括产品信息、价格信息、消费者信息、市场信息、竞争者信息等，并经过专业人员加工转化而来的抽象的量的概念。

    为实施营销，专业人员将数据用适当的软件进行处理后，就形成了数据库。数据库是数据库营销的基础。

    尽管不同公司会采用不同的方式使用数据库，但这些数据库都具备以下共同特征。

1．消费者记录的个别性

在营销数据库中，无论是现实还是潜在的消费者，都会被作为一个记录。众多可识别的个体消费者（记录）的聚结就构成了某个市场或子市场。

2．消费者记录的全面性

每个消费者记录不仅包括其识别或联系信息，例如姓名、地址、电话号码等；而且包括其他广泛的营销信息，这些信息可以用于识别某种产品的可能购买者，并决定如何接近该消费者。例如消费者人口统计和心理统计信息，产业消费者的产业类型和决策单位信息。

    每个消费者记录还包括该消费者展露于该公司历史营销活动的记录、该消费者对该营销活动中各种沟通方式的反应、历史交易(与本公司或竞争者公司)记录。

3．消费者记录的动态性

在与消费者沟通的整个过程中，公司都能够适时获取信息，使其可以据此决定如何对该消费者的需要作出反应。公司还可以根据自己的需要，运用数据库记录消费者反应的情景，例如营销沟通或销售活动等。

4．确保消费者沟通的协调性

对于那些向个体消费者推销许多产品的大公司来说，数据库可以用来确保接近消费者各种通道间的协调一致性。例如，一个公司的某项直复营销活动，可能同时运用电视、印刷媒介和直邮三种媒介，运用数据库管理消费者记录，可以实现各种沟通媒介与消费者间联系的协调一致性。

5．推进营销管理自动化进程

营销管理自动化可以处理数据库产生的大量信息，而大型数据库开发利用，也反过来推动了消费者信息自动化的发展。通过营销管理自动化，营销机会和威胁可以在一定程度上被自动识别出来，并提出关于抓住机会和化解威胁的建议，这使得高层管理者可以获得高质量的营销活动效果方面的信息，能够更有效地配置营销资源。

二、数据库营销的含义

所谓数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。

三、数据库营销与其他营销方式的关系

1. 数据库营销深化了关系营销

关系营销以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销必须把握现代市场竞争的特点，建立与发展与相关个人及组织的关系并将其作为企业市场营销的关键变量，因此，企业的成功在于各种内外部环境因素的配合，没有一个因素可以替代全部因素。在这种营销方式下，营销者就必须花费精力对每个关键变量进行研究，正确处理个人与组织的关系，致力建立各方关系的忠诚度，从而为消费者增加各种服务的附加值。这就要求企业建立一个先进的数据库，维持与市场因素的良好关系，以便更好地了解各方需求，为其提供所需要的产品设计和劳务。从这一点来说，数据库营销本质上也是关系营销，同样强调为各方服务，强调与客户的关系。当企业把管理客户与管理产品同样置于中心地位时，企业能够认识到，在进行受保证的、强有力地向关系营销发展的改革时，企业不可能在所有情况下都取得成就，最终，企业必须通过确定哪些细分市场和特定的客户才能为关系营销带来利润。此时，企业就会主动地采用数据库营销模式完成关系营销。

2. 数据库营销与客户关系管理的异同

（1）数据库营销与客户关系管理是从不同的角度看待客户

客户关系管理(CRM)作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。蓝色巨人国际商用机器公司对客户关系管理的定义包括两个层面的内容：首先是企业的商务目标。企业实施客户关系管理的目的就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。企业牢牢抓住这两点的话，就能够适时地为客户提供产品和服务。

客户关系管理不是一个“看上去很美”的空洞目标，它是有一系列技术手段作为支持的。其次，企业要整合各方面的信息，使得企业对某一个客户的信息了解达到完整性和一致性。企业对分布于不同的部门、存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果又反馈给企业内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行个性化服务。

而数据库营销作为20世纪90年代一种方兴未艾的营销形式，与现代信息技术、网络技术相结合，利用计算机信息管理系统(MIS)来充分建设和利用客户数据库，着重于为消费者提供全方位的持续的服务，从而与市场建立长期稳定的关系。

尽管客户关系管理和数据库营销关注的焦点都是以客户为中心，致力于与客户建立长期友好的合作关系，并且两者相互融合、相互影响，以求以最优方式实现企业最终目标，但从看待客户的角度来说，客户关系管理和数据库营销是存在差异的。

客户关系管理作为新一代的客户资源管理系统，把客户作为整个企业营销活动的出发点，偏重于与客户交流，了解客户需求，从而为客户提供适时的产品和服务，使客户收益率最大化。企业通过客户关系管理把销售、市场和服务等部门整合起来，有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。企业的各个部门之间共享这同一个客户数据库，发生在这个客户上的各种接触(无论是他何时索要过公司简介，还是他是否曾经购买过产品)都记录在案，每个与这一客户打交道的部门经手人都可以很轻易地查询到这些数据，让这个客户得到整体的关怀。

而数据库营销则是将客户作为信息收集的导向，偏重于挖掘客户的潜在需求和企业的最优客户，为客户提供增值服务。通过数据库的建立和分析，各个部门都对客户的资料有详细、全面的了解，可以给予客户更加个性化的服务支持和营销设计，同时，企业针对客户数据库的各种原始数据，利用“数据挖掘技术”和“智能分析”，可以在潜在的数据中发现赢利机会；基于客户年龄、性别、人口统计数据和其他类似因素，对客户购买某一具体货物可能性做出预测；能够根据数据库中客户信息特征有针对性地判定营销策略、促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及为产品制定合适的价格；可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、客户大小、产品、销售人员甚至按邮政编码，从而比较出不同市场的销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。

对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的客户只占所有客户中的20％，这20%是企业的最佳客户，盈利率是最高的。对这些客户，企业须提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些客户发动竞争攻击的。

然而绝大多数的企业的客户战略只是获取客户，很少花精力去辨别和保护自己的最佳客户，同时去除不良客户；也很少花精力考虑到竞争者手中去策反客户，增加产品和服务，来提高盈利率。利用企业数据库中的详细资料，可以深入到信息的微观程度，加强客户区分的统计技术，计算每位客户的盈利率，然后去抢夺竞争者的最佳客户，保护好自己的最佳客户，培养自己极具潜力的客户，驱逐自己最差的客户。

例如，通用电气公司的消费者数据库能显示每个客户的各种详细资料，保存了每次的交易记录。通用电气公司可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司的新式录像机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给这些客户送上价值30美元的小礼物，以换取客户们对公司产品下一次购买的欲望。企业应收集和积累消费者大量的信息，对其进行处理后来预测消费者有多大可能去购买某种产品，并利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，从而达到说服消费者去购买产品的目的。

（2）数据库营销与客户关系管理的同一性

客户关系管理系统主要包括销售自动化、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。它的实质是充分发挥市场、销售、服务三大部门的作用，并且使三个部门能充分共享消费者信息，打破各部门之间的信息堡垒的封锁，从而使各个部门以一个企业的整体形象出现在消费者面前。在企业前端客户关系管理系统的背后，其实就是一个功能强大的消费者服务数据库，存储着消费者的各种资料及交易行为，并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层次挖掘，对消费者的价值和盈利率进行分析。可见，在实施客户关系管理过程中，将企业原有的消费者历史数据进行有序化整理后，输人数据库，搭建好一个完整的数据库是基础，这也是数据库营销与客户关系管理同一性的主要表现。

在传统的企业结构中，要真正和消费者建立起持续、友好的个性化联系并不容易。原因很简单——技术上无法达到，观念上无法想像。比如说售后维修有时间地点的限制，难以提供24小时的即时服务；或者某个消费者的购买喜好只为单个销售人员所知，到了其他推广或售后服务人员那里就可能无法获得最适意的选择；一些基本消费者信息在不同部门的处理中需要不断重复，甚至发生数据丢失。更重要的是，销售人员往往仅从完成销售定额的角度出发。

在销售过程中缺乏和后台支持人员的沟通，让消费者在购买之后才发现服务和产品性能并不像当初销售人员的描述那样，因而有上当受骗之感。这些常见的“企业病”都是由于企业的运作流程没有按照“以消费者为中心”的宗旨去设计实施，而是各部门从自身的利益出发，多头出击的结果。在短期内即使可以赢得订单，却损害了与消费者的长期合作关系，最后仍然要由企业花费大量的时间和金钱来修补。因此，客户关系管理的顺利实施需要数据库营销的支持，企业通过对数据库的利用与开发可以吸引消费者，使产品客户化；通过规模营销收集信息，让消费者通过互联网及其他媒介进入客户化过程；与消费者互动，了解他的愿望，同时教育和影响消费者；发展物流，做到按时设计、生产、装配和运送产品。

因此，有效的客户关系管理建立，系统的前台是客户关系管理，后台就是营销数据库。上海通用公司在2000年安装了由国际商用机器公司提供的客户关系管理系统，它把企业的客户服务部、经销商和特约维修站联成一体。当一位消费者反映所购的轿车有问题、投诉到公司的客户服务部门时，工作人员马上能根据消费者的名字从数据库中调出相关资料，确定其购买的是什么型号、购买时间、所售的零售商、曾有的维修记录、当时由谁负责，判断出消费者反映的问题所属的质量类型，从而马上通过系统通知离消费者最近的维修站，同时跟踪记录何时解决问题、消费者的满意度等。这种做法大大加快了对消费者投诉的响应时间，并且能够节省大量的人力资源，把数据库营销人员从日常数据采集转化为能够增值的消费者服务。假如没有这个系统，企业和各维修站、经销商是隔离的，同样遇到一位消费者的投诉，不可能马上对问题的处理迅捷和有条理，公司的消费者服务中心可能还要打电话、发传真，了解在经销商、维修站里有关消费者的信息。如果资料不是很确切，还要反复地核对，期间的麻烦和效率可想而知。

不过，当企业把数据库营销与客户关系管理统一起来的时候，必须意识到两个问题：数据库营销的费用和成本是很昂贵的，它要求在个体消费者和市场调查方面的信息收集上投入巨额资金，信息也需要经常更新(最重要的是要随时更新客户信息，保持最新的地址、电话等，否则原有的客户数据库就失去了存在的价值，因为这些信息在以每年20％的速度变更)，同时，一些关键性信息或许难以得到。这就要求在软件上有高投入，同时数据库需要有来自多层次消费者的综合信息，必须有擅长数据采集和开发的人员。

还有，客户关系管理也不是每个公司都需要的。下列公司可能就不会从客户关系管理中获益：消费者可能一生只购买一次产品的公司；产品单位价值低的公司；客户终身价值低的公司；批量生产的公司和在销售者与最终消费者之间没有直接联系的公司。而在那些可以向同一消费者销售不同产品的公司、产品必须时常更新的公司、产品持续升级的公司、拥有许多贵宾(VIP)客户并且需要了解他们的公司以及在生意中要收集大量数据的公司，客户关系管理却是必不可少的。3. 直复营销向数据库营销靠拢

根据美国直复营销协会(ADMA)的定义，直复营销是一种相互作用的营销系统，它利用一种或多种广告媒体，在任何地方产生一种可衡量的反应或交易。从历史上看，直复营销是一个不断更新、不断充实的概念，它的演变主要包括三个发展阶段：最初，直复营销即直销，是指厂家不通过中间商，直接经推销员将产品销售给消费者；后来专指邮购销售方式；直至20世纪80年代才发展成今天意义上的直复营销，即通讯技术与市场营销的产物。据美国直复营销协会统计，消费者通过直复营销形式每年的购买额达2000亿美元，直复营销的发展速度已达整个零售业发展速度的2倍。

在中国，直复营销的雏形业已显现。1993年10月，广州市邮政局与香港一家邮购公司合作开办了我国第一家具有现代邮购公司特征的商业合作公司。1994年初，北京万事达电话商场与一些商业企业联手推出了电话购物商场。1995年，武汉一家房地产公司采用电子计算机直接与全国各大城市房地产交易市场联网，将逐步建立全国范围的房地产数据库。1996年，武汉一家汽车贸易公司与银行联合发行信用卡，银行获得的是促销效果，而汽车贸易公司则建立了潜在消费者数据库。前不久，成都净菜公司开始运作，这种业务通过与消费者一对一的沟通，在为消费者节约购菜、洗菜、切菜等机会成本的同时，又能为具有需要差别的家庭提供不同的产品和服务。凡此种种状况，无不昭示着一个直复营销时代的来临。但同时也必须看到，直复营销的成功与企业强大的数据库是密不可分的，各类直复营销均在向数据库营销靠拢。

数据库营销是将数据库技术和复杂的分析技术与直复营销方法结合起来，对现时与潜在的消费者进行系统的数据收集与全面分析，以达成直复营销商长期的营销目标。用于直复营销的数据库，不同于一般的消费者名录(customerlist)。在消费者名录中仅有关于消费者的姓名、地址、电话、邮政编码等一般信息，而在直接营销数据库中不仅包含上述消费者的一般信息，更含有现时及潜在消费者的人口经济特征、心理特征及购买历史状况方面的系统而又全面的信息。

依靠营销数据库，直复营销商知道目标市场的人文经济统计特征，知道目标市场中哪些人对企业所提供的产品或服务有兴趣，知道购买者是谁，知道购买者将购买什么，知道消费者隔多长时间购买一次，也知道消费者通过什么方式购买，而且还知道消费者花费多少以及支付方式是哪种等等。

由于直复营销商有消费者的全面的数据资料库，通过对数据进行分析，便能将消费者划分为不同的细分部分，根据各细分部分的资料，则可在恰当的时机通过恰当的媒体传递消费者需要的产品或服务信息，并在消费者做出及时反应的情况下，迅速地为消费者做出或解惑或送货的服务。而每一轮的信息传递、消费者反应等有关信息，皆纳入消费者数据资料库中，直复营销商便始终知道“谁最近购买(R)、谁的购买频率如何(F)、谁的购买额是多大(M)”，依此对每一个对直销有反应的消费者评分，根据分值的高低，便可知道谁是某种产品的大量购买者、谁是一般购买者、谁是轻度购买者，从而可在营销策略上抓住主要、兼顾一般，在与消费者的稳定的长期的交互回应过程中，不但销售产品或服务，更能通过创造消费者满意培养品牌忠诚。

4. 一对一营销的基础就是数据库，数据库营销本身就是一种一对一营销

“你的竞争力成功越来越取决于消费者层级信息以及旨在建立长期、可获利的一对一消费者关系的互动交流。”这是《一对一》丛书的作者美国管理大师唐•佩珀斯和马莎•罗杰斯所说的一段话。“一对一”思想从20世纪90年代一开始提出，就很快受到了商界的热烈推崇。一对一营销就是在此基础上，基于信息技术的发展而提出的新型营销理念，就是将消费者细分到消费者个体，根据其消费习惯和需求特点提供个性化服务。

最近，在美国许多大城市出现一些快速服装店，其目标客户就是有一定身份和地位的职业女性，她们或者工作很忙无暇购买，或者是厌倦挑选商品的烦琐过程，但都需要不断改变形象。服装店于是利用数据库专门为这类消费者建立了一对一档案，从身高、体重、体型到气质、职业、性格，都有详细的记录和分析。

由此可见，一对一营销是建立在现代数据库基础之上的，它是应用数据库技术海量信息处理、连接分析处理、数据挖掘等先进运算，使企业在低成本的水平上实现一对一强大的销售力量。这就要求企业不要为客户的生命制造更多的麻烦，不要将宝贵的时间浪费在客户不会感兴趣的事物上，并同时加强企业的沟通技巧，反映出客户对每项商品的个人兴趣，使企业与客户接触的价值发挥到极致。

一对一营销通过数据库的挖掘，可以对一些特定的消费者表达出“企业真正了解你”的意图。但现在的客户要求的更多，正如《哈佛商业评论》上的一段话：“公司与客户间的关系可以说已遭遇到了极大的困难，客户满意度也降到了历史新低。企业希望与客户建立起良好关系而竭尽所能，但所做的一切反而造成了破坏关系的反效果，常常会忽略建立关系的基本要素。”因此，一对一营销不仅仅是有客户数据库就够了，而是更关注数据的挖掘，以客户想要的条件找出各种关系来增加客户关系价值。这不仅是公司在沟通过程中说了些什么，而是公司在维持关系上到底做了些什么来表达对客户的关心。

美国艾克总经理曾举过这样的例子：大部分的饭店每次有客户入住时均不厌其烦地要求填写姓名、地址等基本资料，有时甚至看似科学地进行客户调查，但是一眼就可以看出，这是一个利用传统数据库营销概念的民意调查，而不是针对客户个人所设计的一对一营销方式。有些饭店为提高服务水平投入大量资金，例如在客户打开电视时会出现“欢迎光临本饭店”，这种看似很热情周到的服务却只是让客户觉得自己被监视。艾克在为某饭店建制客户关系管理系统的过程中，得知该饭店在销售淡季推出一项打折活动，凡是符合一定条件的客户均可享受到6折优惠。这是一种在饭店常见到的做法，表面上可以促进销售，但是实际经过分析，这种折扣的销售只对个人游客有较大的吸引力，对由公司负担房费的商务旅行人士并无任何吸引力，而饭店销售淡季的客户绝大多数都是商务旅行人士，所以这种活动并不能给饭店带来多大的销售业绩，反而降低了利润。因此，艾克当时建议该饭店在制定销售计划之前，应该通过柜台、电话和客户在饭店内的各种消费，不断累积有关客户的喜好的信息，以掌握客户的个人特性。通过这些服务的互动，很快就可以知道客户是商务旅行还是休闲旅行，对饮食的偏好是中式还是西式，以及客户们对于运动健美设施的使用要求等。基于此类信息制定出的销售计划才是真正可行的。

卡夫食品公司建立了一个拥有3000万份客户资料的数据库。数据的收集、挖掘是通过收集对公司发出的优惠券等一系列促销手段做出积极反应的客户和销售记录而建立起来。卡夫公司通过数据挖掘了解特定客户的兴趣和口味，并以此为基础向客户们发送特定产品的优惠券，并为客户推荐符合其口味和健康状况的卡夫产品食谱。

美国的读者文摘出版公司的业务数据库已经运行了40年，其中容纳着遍布全球的1亿多个订户的资料，数据库每天24小时连续运行，保证数据不断得到适时更新。正是基于对客户数据库进行数据挖掘的优势，读者文摘出版公司能够从通俗杂志扩展到专业杂志、书刊和声像制品的出版和发行业务，极大地扩展了自己的业务范围。

结合前面所介绍的数据库营销理论，通过上述的两个案例的分析，就可以知道数据库记录了客户的需求特征、购买记录、服务记录、接触历史等数据，企业可以针对每一个客户的特点进行沟通并提供个性化服务。在与客户交互的每一过程中，计算机系统会自动收集客户信息，整理客户所购商品的信息，分析客户偏好，找出客户行为模式，更好地为客户提供售前、售中、售后三个阶段的个性化服务，全面提高消费者满意度，加强客户关系。这与一对一营销的核心——以“消费者份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品——是不谋而合的，因此，站在这个角度来说，数据库营销本身就是一种一对一营销。

5. 数据库营销与直销

（1）传统的直销依据人员推广

人员的推广是指销售人员与客户进行直接的、面对面的交流，企图在买卖环境下相互影响的一种情况。在这种情况下，销售人员与客户各有其希望实现的特定目标。例如，客户很可能要求降低费用或确保产品质量，而销售人员则需要实现收益和利润最大化。但无论是采取面对面的交流方式还是电话交流的方式，销售人员都力图说服客户接受某种观点或采取购买行为。例如，一位汽车推销人员总是力图说服消费者某种型号的汽车在某种性能上，如耗油量、空间、内部设计等方面优于竞争者，一旦消费者动心，推销人员就力图引发消费者的某种行为，如试车或购买。

一般来说，这种直销方式经常应用于科技含量较高的消费品，与健康有关的食品、器械，有独特功效的产品，图书、音像制品等文化产品。在传统的人员推广观念下，推销人员的目标往往是以牺牲客户的利益为代价的。而现在更为流行的观点是强调推销人员和客户之间建立和谐的关系，强调一种双方都获利的结局，重视实现那些在长期的买卖中双方共同受益的目标。在这种观念指导下，销售人员不追求销售速度，不强调暂时激增的销售量，而是通过与消费者建立长期持久的联系，致力于培育参与和忠实的态度。

但无论是传统观念的指导还是现在流行观念的指导，依据人员推广的直销方式要实现的最终目标就是将本企业的产品推向消费者，而不是对客户整体利益的考虑，因此，这种传统的直销方式很容易引起消费者的反感，其被接受的概率越来越小。尤其面对新经济、新技术的冲击，企业如不能及时改变观念和意识，将人员推广的方式与其他方式有机地结合起来，这种传统的直销方式所能发挥的作用将越来越小。

（2）人员推广的深化方向是应用数据库

为了满足客户需求，数据库营销要求销售人员不仅仅是产品信息的传递者，还必须能给客户带来额外的价值，他们必须具备帮助客户解决问题、为客户提供解决方案的能力。这就要求销售人员充分利用数据库，进一步深化人员推广，从而为客户提供全方位的服务，例如帮助客户联络运输和其他似乎与产品没有关联的事情。营销将建立在新的基础之上，旧的销售方式将被新经济的其他营销方式所取代，例如电话营销、直邮或网络营销等。新时代的销售人员仍然是必不可少的，但其职能发生了重大的变化，能干的销售人员对企业的重要性不言而喻，但这些销售人员对客户的作用正在渐渐转移到为客户提供全方位的服务上。