客户沟通的手段

电话营销

一、电话营销的概念

电话营销(Telemarketing)是一个较新的概念，出现于20世纪80年代的美国。随着消费者为主导的市场的形成，以及电话、传真等通信手段的普及，很多企业开始尝试这种新型的市场手法。电话营销决不等于随机的打出大量电话，靠碰运气去推销出几样产品。这种电话往往会引起消费者的反感，结果适得其反。

电话营销的定义为：它是一种通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大消费者群、提高消费者满意度、维护消费者等市场行为的手法。

电话营销可以被运用于多种营销活动，长期以来，电话营销被普遍运用于保险、赞助、信用卡等多种商业性活动，其使用范围非常广泛。成功的电话营销应该使电话双方都能体会到电话营销的价值。

按照发话和受话主体的不同，可以将电话营销的方法分为拨进（bound-in）和拨出（bound-out）两种。拨进是指客户给公司拨打电话进行订购、询问或寻求客户服务；拨出是指公司给客户或准消费者拨打电话进行推销或提供其他可能导致客户购买的信息。

电话营销是企业整体营销规划的一个重要组成部分。电话营销的目标在于使产品以一种能够满足客户需要的个性化且经济有效的方式到达客户。电话营销的对象是公司现实或潜在的目标市场成员，通过与他们的沟通，可以维持良好的客户关系。通过电话营销的个性化接触，公司可以借以在客户和准客户中树立良好的企业形象。电话营销需要运用最新的技术，包括通信领域的硬件和软件技术，尤其是数据库技术。

由于电话营销具有经济性、灵活性、控制性、便捷性等特点，使得电话营销的运用领域非常广泛。当然，一个良好的电话营销效果不仅仅只是有电话就行，其他各种因素（例如训练有素的接线员）对电话营销的效果也起着很关键的作用。一个优秀的电话接线员，应该受过诸如声音语调的抑扬变化、倾听技巧和耐心等方面的专门训练。

尽管电话营销并非万能，且其运营成功与否还要取决于各方面因素，但是，其有效性业已为许多公司所承认，并且成为其整体营销战略的一个组成部分。电话营销也可以作为其他直复营销活动的支持性工具，例如直邮、目录、印刷媒介广告、广播电视广告、一线推销等等。

有时，电话营销还被用来取代那些应付“边际客户”（即marginal customer，就是那些购买数量较小，对于公司来说，其赢利度处于临界状态的客户）的销售代表。因为，对于这些客户，如果也使用销售人员或销售代表进行直接联系，可能会得不偿失。

二、电话机器人的作用

电话机器人主要有以下7种用途：推销、约定会晤、产生销售线索、调研、提供客户服务、公关性广告、催收款项。

1. 运用电话机器人来推销（selling）

利用电话营销手段，可以实现良好的推销效果。在电话营销的多种用途中，推销是电话营销最有利的用途。对于现有的客户，可以通过电话营销向其寻求再订购，对其推销其他产品或服务，或者是增加一次采购的数量。对于那些曾经购买本公司产品，但因为某种原因已经很长时间未从本公司购买产品的消费者或企业，可以通过电话营销对其进行再推销，以再次“激活”该客户。此外，电话营销还被大量运用于向新的准客户进行推销，处理那些不宜对其进行人员推销的小客户。

以上几种用途多指拨出形式的电话营销。从拨入电话营销这方面看，它通常是与其他推广形式结合使用，以达到预期的推销效果。这些推广方式有直接反应电视广告、印刷媒介广告和直邮等。在这些场合下，由于客户已经通过这些媒介看到了公司的广告，所以，电话营销通常扮演的只是接受订单的角色。

拨入式电话营销通常使用的是“800号”受话方付费电话号码。在西方发达国家，这种形式的电话被广泛运用于企业的电话营销活动。美国甚至新开通了另外一个“888号”受话方付费项目，来满足对这种电话号码的需求量。受话方付费电话通常是用于客户对广告或直邮的回应；而且，无论是企业对企业还是企业对消费者，都大量使用该种免费电话业务。

随着越来越多的直复营销企业对免费电话的使用，拨入式电话营销活动得以迅速增长。由于给公司打电话是免费的，这使得更多的人愿意给公司打电话进行订购或者询问有关信息。在如今的西方发达国家，拨入式电话营销业已成为增加企业竞争优势的一个必然因素，在很大程度上影响甚至改变着整个直复营销行业。

除了“800号”或“888号”诸如此类的发话方免费电话，美国尚有“900号”特种电话服务，但是发话方是要付费的。因此，这种电话通常被用于对企业机构的营销活动。这样既可以节约本公司的费用，也可以在一定程度上用来识别发话者对本企业所推销产品或服务感兴趣的程度。在美国，“900号”电话被广泛运用于各种领域，从正统的商业经营活动到形形色色的“情感服务”电话，林林总总，不一而足。

中国电信提供“800号”（国内）和“108号”（国际拨出）两种发话方免费电话服务。与发达国家有所不同的是，许多公司在其广告中公布的电话号码是发话方付费的，这可以起到与美国的“900号”电话相类似的效果。实际上，与“800号”受话方付费电话相比，使用发话方付费电话营销，公司在接入一名电话访问者时，就相当于向该发话人部分收费。这种电话营销方式在有些文化背景下也是很有必要的。

2. 运用电话机器人来 邀约（setting qualifled appointments）

该种功能主要是作为人员推销的辅助措施。通过电话营销的辅助，销售人员可以获得精确的访问对象，准确约定会晤时间，提高人员推销效率，降低推销成本。

电话营销机器人，在约定会晤中的职能表现在：首先，通过电话访问准客户，以识别其被销售人员访问的资格（主要根据其表现出的对本公司推销项目的兴趣和态度）；其次，对于合格的准客户，电话访问人员再与其约定与本公司销售人员会晤的时间和地点等方面的安排。

由于销售人员在其责任范围内有许多工作要做，例如，他们需要为面对面的商务交谈编制展示性文件，编写客户建议书，完成各种文案性工作。这样，除去这些后台性工作和正式访问的时间外，其所剩的时间和精力已经不多了。然而，通过训练有素的电话营销人员的辅助，可以为销售人员确定正确的访问目标，并约定与访问相关的事项。由于专业化的原因，电话营销人员在这方面将会变得越来越熟练，而且通常可以比销售人员做得更好。对销售人员来说，由于减轻了寻找和约定访问对象方面的工作负担，就可以集中时间和精力于推销工作，这样就会大大提高推销技巧和达成交易的比率。

3. 运用电话机器人来产生销售线索（lead generation）

销售线索产生计划是直复营销者开展直复营销活动的重要方面。通过各种渠道所产生的销售线索，是公司业务得以开展的重要基础之一。任何一个销售线索，对于公司来说，都可能是一个准客户。通过与该准客户的进一步联系，或向其发送更为详细的销售资料或信息，可以刺激一项购买决定。为了使公司的销售线索产生计划更为有效，公司应该建立销售线索数据库，为每个销售线索建立档案记录。而且，销售人员在以后的每次面谈或电话联系后都要填写一张联系表，数据库管理人员再根据该表格追加或修改该准客户数据库记录的信息。

即便一个公司拥有最好的产品或服务，其客户也只是整体市场的一部分。所以，确定拨出式电话营销的目标对象是很重要的。在进行电话营销以前，应该对实施电话营销的名录进行精心挑选。最好的销售线索可能是那些与公司业已有某种业务联系或者符合公司现有客户特征的人们，因为这些人往往比其他人员更具有购买倾向。

4. 运用电话机器人来调研（surveying）

调研是电话营销的又一职能。运用电话营销可以收集客户和准客户的有关信息。这些信息包括：一个企业或家庭是谁在做决策，该客户需要什么样的产品，是否有什么采购方面的计划，等等。这些方面的电话营销活动可以作为未来的销售线索。通过电话营销调研获得的信息都要存储在数据库中，以供未来需要时查询。

当企业做电话调查时，需要向调查对象说明其真实意图。有些企业往往在做电话推销时伪称自己是在做调查，这样做是不符合商业伦理的。在多数国家，这种行为是不受支持的。例如，美国的“直复营销协会”就在其“电话营销活动指南”中对类似行为做出了明确的规定。

5. 运用电话机器人来提供客户服务（providing customerservice）

企业通过电话营销为客户提供服务。包括回答客户关于其订购商品的查询，接受客户关于收到错误产品的投诉，以及关于货物在装运过程中被损坏的通知。在解决了客户问题的同时，还可以借机向该客户介绍企业新产品或产品改进消息以及价格方面的信息，使得推销机会被融合于客户服务的提供过程中。

6. 运用电话机器人来公关性广告（advertising）

所谓公关性广告是指以公共关系为目的的广告。利用电话营销进行公关性广告，是指给那些可以从本公司产品或服务中获取利益的公司或个人打电话，向他们描述这种机会。

这种电话访问的脚本（ＳＣＲＩＰＴ）与一般广告性电话的脚本没有太大差别。发话方通过电话与受话人沟通关于本公司的新产品或新服务以及对现有产品或服务改进方面的信息。在这种电话访问中，公司不会表达明确的推销意图，只是要通知对方可能会感兴趣的东西。但是，从本质上来说，这种电话营销也是一种推销，只不过是一种软推销而已。

7. 运用电话机器人来，催收款项（Pulsuing collections）

电话营销机器人，也可以被用于财务部门的催收货款。当电话营销为财务信用部门所用时，他们并不是要推销什么产品或服务，多半是为了催收应收款项。

电话的催收货款职能往往容易被人们所忽视。但是，电话确实能够在催收客户款项中扮演重要角色。此外，除了催款，财务信用部门还可以运用电话对客户的信用卡进行认证，其做法就是给有关发证银行或金融机构打电话，核实客户信用卡账号的真实可靠性。

三、电话营销与其他直复营销媒介的整合

媒体组合比使用单一媒体能够获得更大的反应率。多种媒介的组合使用往往会起到相互映衬和相互强化的效果。电话营销的重要特点就是它能够与其他媒介实现良好的整合。在多数情况下，电话营销是通过与其他媒介的结合运用来产生满意的直接反应效果。

1. 电话营销机器人与印刷媒介广告的整合

印刷媒介广告一般是与电话营销组合运用的。通过在印刷媒介中登载直接反应广告，向目标读者传递公司的发盘信息。在广告中，同时附载了公司的电话号码和通信地址等信息。那些欲对该发盘作出反应的目标市场成员可以在信函和电话两种工具之间进行选择。在当今的一些发达国家，人们越来越多地偏向于通过电话进行订购或咨询。

2. 电话营销机器人与“黄页”的整合

“黄页”一词源于英文中的“Yellow Pages”，类似于国内邮政当局发行的“号簿”等名录性检索工具。长期以来，黄页也是许多机构和企业登载广告的重要选择之一。

如今，随着“黄页”数量和种类的增多，“黄页”广告空间的供给量也在增多，在“黄页”上登载广告也越来越成为时尚。在美国，出版的各类“黄页”共有6400种之多，企业每年花费在“黄页”广告上的开支达80多亿美元。许多大广告主都纷纷选择“黄页”作为自己的印刷广告载体之一。在众多的“黄页”广告中，许多公司都附载联系电话号码，以供潜在消费者做反应之用。

3. 电话营销机器人与目录营销的整合

电话订购服务一直是目录营销业务的良伴。国外的许多公司通过使用“800号”订购服务获得巨大成功。据统计，通过电话订购的平均订购金额比普通邮购高出20％，究其原因，有很大一部分是由于训练有素的电话营销者与消费者之间个性化、互动性的电话沟通。

4. 电话营销机器人与直邮的整合

在直邮活动中，如果为收件人同时提供免费电话和回执两种反应方式，就可以提高其回应率。与回邮相比，电话更易于立即行动。此外，通过电话沟通还可以澄清收件人对邮件中的疑问，尤其是当所销售的产品复杂时。

5. 电话营销机器人与直接反应电视广告的整合

直接反应电视之所以成功，可以说在很大程度上是归功于电话的配合。因为，直接反应电视营销所追求的是回应的迅捷性，这种迅捷性是传统的信函所无法实现的。当与电话配合使用时，观众可以在收看节目时立即采取行动，这样就可以大大提高对该发盘的回应率。

6. 电话营销与直接反应广播的整合

广播对电话的依赖性更为明显。几乎所有直接反应广播广告都是通过向目标听众提供联系电话而获得回应的。通过选择恰当的电台和播出时机，公司可以有目标性地到在本公司的目标市场成员，并通过提供电话来获得准消费者的订单。这时，电话与广播相互配配合、相得益彰。

四、电话营销的优势与局限

电话营销的主要优势表现在3个方面。

1. 便捷性

可以随时与消费者通话联系，且简便易行，稍加训练就可使用。

2. 互动性

电话访问过程中的交流是双向的。

3. 普及性

电话普及率高，在城市几乎可以通过电话与所有家庭进行沟通。

电话营销的独特优势还表现在以下4个方面。

1．及时把握客户的需求

现在是多媒体的时代，多媒体的一个关键字是交互式，即双方能够相互进行沟通。仔细想一想，其他的媒体，比如电视、收音机、报纸等，都只是将新闻及数据单方面地传给对方，现在惟一能够与对方进行沟通的一般性通信工具是电话。电话能够在短时间内直接听到客户的意见，是非常重要的商务工具。通过双向沟通，企业可及时了解消费者的需求、意见，从而提供针对性的服务，并为今后的业务改进和拓展提供参考。

2．增加收益

电话营销可以扩大企业营业额。比如像宾馆、饭店的预约中心，不必只单纯地等待客户打电话来预约(inbound)，如果去积极主动给客户打电话(outbound)，就有可能取得更多的预约，从而增加收益。又因为电话营销是一种交互式的沟通，在接客户电话(inbound)时，不仅仅局限于满足客户的预约要求，同时也可以考虑进行些交叉销售(推销要求以外的相关产品)和增值销售(推销更高价位的产品)。这样可以扩大营业额，增加企业效益。

3．保护与客户的关系

通过电话营销可以建立并维持客户关系营销体系(relationship marketing)。但在建立与客户的关系时，不能急于立刻见效，应有长期的构想，制定严谨的计划，不断追求客户服务水平的提高。比如在回访客户时，应细心注意客户对已购产品、已获服务的意见，对电话中心业务人员的反应，以及对购买商店服务员的反应。记下这些数据，会为将来的电话营销提供各种各样的帮助。

4．费用低

通过电话的定期联系，在人力、成本方面是上门访问所无法比拟的。另外，这样的联系可以密切企业和消费者的关系，增强客户对企业的忠诚度，让客户更加喜爱企业的产品。

电话营销的缺陷主要有以下2个方面。

1. 被访问者常有被冒犯或被侵扰的心理

由于电话访问往往是企业自主决定和控制的行为，一般无须事先经过受访者的同意。这样，有些消费者就会产生被冒犯或侵扰的心理，从而影响营销活动的效果，严重的情况甚至会涉及法律诉讼。

2. 无法看到对方

这样既无法根据对方的表现得出判断，又无法使访问者运用综合的表达技巧，缺乏视觉诉求。

自然，电话营销有自己的独特优势，这主要表现在以下几个方面：首先，对于规模不大的企业来说，使用电话营销可以使有限的资源产生更大的经营业绩；其次，对于面临市场趋于饱和的企业来说，可以利用电话营销工具，在不增加新渠道及其成员的情况下，实现市场渗透并扩大销售；最后，正如前文所述，电话营销是实现经济有效地管理边际客户的良好选择。



六、电话营销的准备与电话访问过程

与其他直复营销项目相比，电话营销所涉及的基本决策变量是相同的：电话营销也需要包括广告信息，其过程和规划也必须有创造性，也需要为电话访问制定时机或频率计划，还同样需要提供客户服务和执行营销计划。所不同的地方在于：电话营销需要使用经过精心设计的脚本，这种脚本起着与广告相同的作用；所不同的只是其广告效果是通过逐一的电话访问来实现的。所以，电话脚本的设计和使用同样需要艺术和技巧。

电话营销脚本是公司电话访问人员在进行电话营销时使用的谈话文本。该脚本应该包括一次完整电话访问所需要的所有内容，包括公司准备主动揭示的内容和回答客户可能的提问。

一个完整的专业性电话电话机器人，过程通常包括以下5个基本要素或阶段：

1. 导入；

2. 识别准客户的资格；

3. 发售信息的揭示；

4. 回绝的反应；

5. 结束。

电话营销机器人的脚本应包括所有这些要素或阶段的内容。

在向受话人揭示销售信息阶段，与广告一样，电话访问员也需要向对方描述该产品或服务对该受访者的利益；而且，要尽力使对方愿意听自己进一步的揭示，直至达成一项订购。在企业对企业的电话营销情况下，访问员还需要询问受话人的职位和在该项产品或服务购买决策中的地位，以确定该项购买决策中涉及的关键人员。

在产业市场中，多人共同决策的情况是很常见的。有时，即使其中有一个是主要决策者，他也不可能做出独立的行动。所以，正确识别企业客户的购买决策者，对于“企对企”电话营销的成功是非常关键的。

在电话访问的内容中，揭示公司的信息是最重要的一部分。该部分包括了公司需要向对方沟通的销售建议和支持该建议的理由，而这些内容都需要通过电话脚本来体现。该脚本向对方解释该产品或服务是什么，表明对方购买该产品或服务的好处。如果对方接受了该信息，则本次访问成功结束。但是，多数情况下，准客户会提出一些问题或者拒绝。所以，公司应该对其有所准备，事先制定好对问题的回答或者反应，并写入电话脚本。这样做的好处是：首先，公司的电话访问人员可以坦然而有效地应付推销过程中的各种可能情况；其次，可以使每个电话访问员所做的每次电话访问都具有高度的一致性。

保持电话访问员用语的一致性是非常必要的，尤其是在大规模电话访问活动中。这种一致性往往会达到逐字逐句都相同的程度。这样可以避免电话访问员使用自己的语言，降低销售信息的沟通效果。此外，当电话访问人员对所销售的产品或服务了解不多或根本不需要了解时，严格遵从电话脚本就显得尤为重要。

与访问用语一致性相反的是，在有些电话营销中，允许电话操作人员在揭示销售信息中有一定的灵活性——只要其涵盖了推销要点就行。这样，电话访问人员就可以针对不同的对象，采用有针对性的方式来揭示销售信息和控制访问进程。这种电话访谈没有固定的结构，电话脚本的使用也降低到极限程度，比较适合于向熟客或准客户推销复杂性产品。由于这种方法更为个性化，因此需要对电话操作人员作更多的培训。




七、如何管理与激励电话营销代表

电话营销运营的有效性取决于4个主要因素：计划、人员、过程和工具。在这4个因素中，只有人员是具有能动性的。当企业在电话营销计划、过程和工具方面能够做到符合电话营销的目标时，该目标最终能否真正实现，就取决于那些实际与客户或准客户直接电话沟通的人员的表现。这些直接操作拨入和拨出电话运营业务的人员就是公司的电话营销代表（telemarketing rep）。

要做到电话营销运营计划得当、过程合理和工具的先进适用往往不是很难，人的积极性的调动和绩效的提高才是最为关键的。为了使电话营销运营实现最大效率和推销效果，必须对电话营销代表进行有效的管理和激励。

对电话营销代表的管理，简单地说，就是通过对其进行有效的指挥和引导以实现最佳工作效果。这在道理上似乎比较简单，实际操作起来则要复杂和细致得多。这是因为，在电话营销运营活动的所有方面，人是最难控制的因素。但是，如果经理们能够遵从如下几个经过实践检验行之有效的原则和过程，他们的工作就会变得更为轻松和有效起来。

1. 明确电话营销代表的工作责任

通俗地说，就是明确电话营销代表在工作时做什么，包括从整体职责范围到具体操作过程的所有方面。尤其是“操作流程手册”必须详尽可靠，易于操作。

2. 绩效衡量和期望绩效水平

绩效衡量标准要能够反映该电话代表在运营中所处的位置或扮演的角色。例如，如果该电话营销代表是在通过拨出电话业务推销一种产品，那么，在拨出电话的数量和销售量之间就有一种相关性。这时，就可以用“每小时完成拨出电话访问的数量”或“每小时创造的销售量”来衡量其绩效。再如，如果电话访问的质量很重要（低质量的电话访问会因电话代表对产品说明不清而导致客户退货数量增加），这时就可以附加

“退货率”作为对该代表的绩效衡量标准之一。

确定了绩效衡量标准，还要为每个电话营销代表设定预期的绩效水平，以便与其实际衡量的绩效相比较，得出其完成工作职责程度的评价。对于不同的情况，这种绩效预期也是不同的，应该从电话营销代表的资历、培训、职位等多方面加以综合考虑。为电话营销代表制定的绩效预期标准应该客观公正，能够正确反映该代表的实际情况。

绩效预期必须服从于该电话营销小组的总体目标。这种总体目标是所有成员都要保证的，例如，要求电话铃响3声以内做出回应，平均每个电话持续时间不超过3分钟，平均每天销售额不低于5 000元人民币等等。电话营销运营绩效期望标准必须符合适当或可达到性原则。这种适当或可达到性的程度可以把握在多数人能达到、少部分人通过努力能达到、个别人根本达不到的范围之内。对于达不到标准的个别代表，就需要重新审查其任职资格，做

出相关的人事决定。

此外，标准水平的制定还应该考虑劳动力成本因素。一般情况下，标准定得越高，能够达到该标准的代表素质需要就越高，其报酬也相应提高，从而增加了电话运营的人力成本。

3. 编制工作说明

工作说明中应该包括电话营销代表的职责、义务、绩效预期等主要条款。对于该工作说明，尤其是对电话营销代表的绩效预期，管理者应该认真向他们做出解释和说明，使其完全理解其中的内容。为了做到这一点，有些企业对每个新来的员工在相关培训后进行书面测验，以确定其对自己职责和期望绩效的理解程度；还有一些企业则要求新员工在一个“表白”书上签名，保证自己已经完全理解了自己的职责和预期绩效。

4. 提供反馈

最后，与明确职责和预期绩效标准同等重要的是，向每个电话营销代表及时提供其工作情况的反馈信息，以便于其及时了解自己的工作效果，不断总结经验、提高技巧和绩效。这种反馈既可能是正式的，例如每半年或一个季度进行一次较大范围的集中总结；也可能是非正式的，例如至少每周一次，由电话代表的直接领导者提供。反馈的范围可能是小组的，甚至是日常个人的。反馈的信息既可以是正面的，也可能是反面的。总之，要能够保证电话代表不断提高工作绩效。

对于新员工，对其提供反馈就更加必要。在培训或见习阶段的前2～6周，应该每天向他们提供工作绩效的反馈，前6个月内保证至少每周反馈一次。

通过遵循以上电话营销代表管理过程，公司可以实现更好的运营结果。但是，公司要想从电话营销代表那里获得更高的工作绩效，光有合理的管理过程是不够的，还要辅之以对电话代表的有效激励。