目标客户的分类以及数据库营销的精准营销策略上海梦古

目标客户的分类以及数据库营销的精准营销策略

客户的分类及营销策略客户的分类及营销策略

理想客户的两个标准

一、理想客户的两个标准

最理想的客户是那些有高回报并能终身与企业合作的客户，这样的客户对企业来说，有两个特点，一个是高获利率，一个是对企业忠诚，有很高的忠诚度。但实际上，企业要找寻这样的客户是很难的。企业要想取得成功，就要管理好现有的客户，用营销策略来影响他们的行为，让他们满意，使得他们能为企业带来利润，对企业更加忠诚。

获利率和忠诚度是企业对客户进行分类，制定营销策略的两个标准，这里先讨论获利率，在第六章，将讨论客户忠诚度的问题。

二、获利率的定义

获利率是指企业在一定的时间内从客户身上获得的利润率，一般用净利润和客户成本费用的比值表示。

第二节根据获利率对客户进行分类

分析获利率和分析忠诚度不同，分析获利率通常要对客户近期已经发生的活动进行计量，而分析忠诚度则要对将来长期的活动进行估计。

一、获利率的计算方法

在对获利率进行计算时，要把近期从某个特定客户身上获得的收益相加，再减去同一时期花在该客户身上的费用。

在计算获利率时，经常会说这样的话，“上个月或上一年企业是否在这些客户身上赚了钱？”需要说明的是，保险、运输、公用事业和电信公司的客户获利率是非常好估算的，而对大多数公司，由于很难将成本分摊到每个客户身上，所以就不能针对每个客户逐个进行获利率分析。因此，对于绝大多数的客户来说，公司只能用净收益与大约的成本百分比相对应的方法来估计获利率。这样的计算方法比较合适且有效。

二、根据获利率划分客户

一般来说，大多数企业都根据获利率或净收入，把其客户划分为5个组，如图4-1所示。在这张按照客户获利率对客户进行细分的图上，最上面的一组——黄金客户——通常会给企业带来80%以上的利润或净收入，而最下面的一组——损失客户——常常带来零收益甚至净损失。图中每组客户的人数并不相等，一般来说，最上面一组的人数最少——有时只占5%或6%，而最下面一组的人数则可能达到35％或更多。企业必须根据客户的时间价值、带来的收入或其他数据来决定如何对客户进行分组。

图4-1 按照获利率对客户细分图

针对黄金客户和准黄金客户的营销

一、针对黄金客户的营销

每个企业都有自己的黄金客户，但并不是每个企业都能觉察到。这些黄金客户是企业业务的支柱。如果企业要想更多地获得利润的话，绝对应该保持住这一群体。那么，企业在辨别出黄金客户后，是否可以把黄金客户单独分离出来，对其制定营销策略，进行专门的营销推广呢？

其实，这种做法是不妥的。黄金客户通常已经达到了最大消费限度，他们中的许多人已经最大限度地使用了企业的商品目录中的产品。无论企业再提供怎样的优惠，他们已经无法再消费的太多，因为这些客户已经达到了消费饱和或者无法再消费的过多。那企业该为黄金客户做些什么呢？有舍才能有得，企业应该寻找一些回报黄金客户的方法，让他们知道他们对企业是很重要的，使他们觉得正在被吸引而不会另谋他处。

某家银行对其客户做过一次分析，把他们的客户按照获利率划分为类似于图4-1那样的五部分。结果发现，银行几乎不可能对其黄金客户进行有利可图的交叉销售，大多数针对这一群体的新的销售方法都会破坏现有的能带来盈利的业务。这家银行因此决定把对其最佳客户的市场开拓限定在建立留住老客户的计划方案上。

这家银行的做法值得关注，企业应该根据自己的实际情况，在向黄金客户做市场开拓和向他们提供特殊的服务之间作出选择。

二、针对准黄金客户的营销

企业应该把自己的营销资金集中在那些正接近于达到黄金级身份的客户身上。比如，前面的“会员打折卡”，只要让客户再多购买几次，就能荣升至黄金级，得到那个级别所能享受的所有回报。

如图4-2储户分析图所示，中间的3类客户是企业的营销计划最能发挥作用的地方。这张图表是由一家银行制作的，显示了银行散户的获利率。在4-2储户分析图中，最高的两个群体给银行带来了105%的利润，但这些高利润会被其他客户群体所带来的损失所抵销，最底部的群体就给银行带来了22%的损失。因此，这家银行的营销目标就是要提高中间3类客户群体的利润，并重新制定面向底层群体的服务价格。

图4-2 储户分析图

通过分析，这家银行发现：

1．针对黄金客户的营销是一项不会带来任何利益的举措；

2．客户中有将近半数的客户不会带来利润，底部的22%客户根本不会带来利润，近期获得的新客户中有半数的客户再也不会带来利润；

3．不过，低利润客户中的许多人有着相当可观的利润潜力，银行可以从他们中的某些人身上赚取更多的钱。至于其他的客户群体，则可以针对他们推出一些既能让银行获得更多的利润，又能让客户感到满意的产品。

对亏损客户的处理方法

在大多数行业中，那些处于底层的群体，不仅没有给企业带来利润，反而会稀释企业的利润，企业对这样的客户能做些什么呢？

首先，企业要去了解这些客户目前的状况。通过建立的客户数据库，查找数据库中客户的购买历史记录，并根据收入对客户进行细分，企业就可以获得这些客户的信息。

然后，企业就可以对每一类客户进行客户时间价值的计算。通过计算，企业可以把那些会带来损失的客户分离出来，进行分析和制定营销策略。

通过分析，企业可以把那些由于暂时的原因而无法带来利润的客户从那些永远也不可能带来利润的客户中分离出来。哪些因素是属于暂时的原因呢？

1．从竞争对手那里购买产品的客户

有些负利润的客户可能实际上正在与企业的竞争对手做大量的生意，所以与企业的业务量就很少。如果企业能清楚地认识到这一点，那企业的目标就是要找到能让客户把其业务转向企业的关键。对于这类客户，企业要想办法让他们转向自己，不要放弃对他们的争取。

2．处于起步阶段

另一些负利润的客户是因为他们的生活刚刚起步，目前的收入较低，其中可能包括了一些规模较小但正在发展中的企业，他们不久就会从企业这里购买更多的产品。找出这样的客户，就可以制定一个长期的等待策略，等待他们为企业带来利润，但要避免在等待时损失太多的钱。

3．买错了东西

还有些负利润的客户是因为他们买错了东西，企业可以通过改变产品的价格或商品组合来使他们满意，从而提高企业的利润。

那些真正的负利润客户，可能是些交易型买主，仅在企业打折时前来光顾；也可能是些信誉很差的人，或是些过度抱怨和经常退货的人。对于这样的客户，企业要对他们的服务重新定价。例如，如果负利润客户死缠着企业的客户服务部门，或不断浪费时间到企业的分支机构投诉，那就给他们一个较低的价格让他们通过因特网或ATM来购买。

企业的雇员在解决负利润客户方面会对企业很有帮助。一旦企业鉴别出了自己的盈利群体，就应该告诉自己的雇员，谁是黄金客户，以及谁是盈利客户群中的其他客户。让雇员帮助企业向黄金客户提供超级服务。