精准数据库营销的策略准则，大数据营销如何分析获客成本，客户时间价值等
数据库营销策略准则：客户时间价值分析
数据库营销策略准则：客户时间价值分析 客户时间价值的定义
一、把客户看作企业的资产
传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。会计师们也已经设计出评估企业固定资产及其折旧费用的方法，但遗憾的是他们还没有设计出一套追踪企业客户价值的方法并把他们记入企业的资产。
虽然大多数的企业将房产、设备和现金列为企业的资产。但是在企业出售时，收购该企业的人最为看重的是企业的信誉，所支付的收购额中很大一部分是冲着企业的信誉来的。信誉是企业多年来所建立起来的也是目前所拥有的客户群的价值所在，而客户价值就是对企业现有的客户群所代表的信誉的价值的一种计量方法。
经济学家和会计师们常常谈到，任何企业最主要的问题是要找到最经济的方法来生产产品和提供服务。但事实并非如此，任何企业最主要的问题是要找到最经济的方法来将自己的产品或服务出售出去。是客户提供了企业赖以维持生存所需要的现金流。
在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下，众多的企业开始将客户视为其重要的资产，不断地采取多种方式对企业的客户实施关怀，以提高客户对本企业的满意程度和忠诚度。
对于一个企业来讲，客户资源要成为企业的资产，具有与其他资产一样的价值，必须具备以下两个条件。
1．客户资源必须真正为企业所掌控
许多企业虽然拥有相当数量的客户群体，但这些资源掌握在业务人员个人手中，业务人员一离开，客户随之消失。显然，企业并没有真正拥有客户资源，客户资源的掌控权在业务人员的手中。因此，这样的企业，客户资源当然不能成为企业的资产，只能是业务人员个人的财富。
2．只有充分利用客户资源，才能充分发挥其作为资产的作用
许多企业为自己的客户建立了档案，但也只限于把这些档案作为资料保存而已，并未有效地对其进行开发和利用。这样的客户资源仍然不能成为企业的真正资产，自然也就不能发挥其作为资产的价值作用。资产只有在不断地运用和流动中才能实现增值，客户资源这一特殊的资产也是如此。
当企业把客户真正看作企业的资产，客户就具有了自己的价值，而且这个价值可以计算。通过计算客户时间价值，其实是在建立企业最重要的资产，即企业维持生存所需要的最基本的资产。
二、客户时间价值的定义
所谓客户时间价值，是指在一定的年限中，企业从每个新客户身上平均获得的利润的净现值。通过对客户时间价值的计算，企业可以据此制定自己的营销策略和战术。客户价值在固定的时间点上是一个特定的值，但由于一些可控以及不可控因素的影响，它的价值会随着时间的推移不断变化。
现在，来认识客户时间价值表，如表2-1所示。
这是国内一家零售公司在实施了“会员打折卡”营销这一新策略之前与之后的情况。从中可以看出，这家零售公司是如何计算持有会员打折卡成员的价值及运用客户时间价值表来判断这一营销策略是否可行的。
尽管这只是一个零售业的例子，但这一原则同样适用于其他任何行业，如金融服务业、电信业、产业交易以及针对消费者的营销。客户时间价值是一种通用的测量体系，从表2-1中可以看出有关客户时间价值的基本原理。
表2-1 客户时间价值表
单位 元
| 第一年 | 第二年 | 第三年 | |
| 客户数（人） | 10000 | 3500 | 1400 |
| 保持率 | 35% | 40% | 50% |
| 消费额 | 300 | 400 | 500 |
| 总收入 | 3000000 | 1400000 | 700000 |
| 可变成本率 | 60% | 50% | 45% |
| 可变成本 | 1800000 | 700000 | 315000 |
| 获得新客户的成本（10） | 100000 | 0 | 0 |
| 总成本 | 1900000 | 700000 | 315000 |
| 毛利润 | 1100000 | 700000 | 385000 |
| 贴现率 | 1 | 1.16 | 1.35 |
| 利润净现值 | 1100000 | 603448 | 285185 |
| 累积利润净现值 | 1100000 | 1703448 | 1988633 |
| 客户时间价值 | 110 | 170.34 | 198.86 |
| 公式： |
| 总收入=消费额x客户数 |
| 可变成本=总收入x可变成本率 |
| 毛利润=总收入-总成本 |
| 利润净现值=毛利润/贴现率 |
| 客户时间价值=累积利润净现值/第一年客户数 |
表2-1中显示了这家零售公司在3年内对一组人数为10000的客户进行的统计数据。表2-1中的第1年代表获得客户的那一年，第2年则是指此后的那一年。在未办理会员打折卡之前，许多客户就进行了购买，所以这里第1年的客户数实际上是好几年间得到的，这是客户价值表的构造方式。
第二节客户时间价值的计算方法
一、方法
客户时间价值的计算其实非常容易，具体步骤如下。
1．挑选客户
在企业的数据库中选出一组在过去一段时间里加入企业的客户，这组客户的数量可以根据客户群的规模来决定，可以是几百人，也可以是几千人、几万人或者更多。
2．计算保持率
在选择的客户群中确定有多少人在一年后仍继续购买企业的产品，以计算出保持率。如果数据足够多，营销人员还可以计算出第2年的保持率。如果数据不足，那就估计一下今后几年的保持率。一般来说不会出现50%的误差。如果企业所从事的行业变化非常快，那么营销人员应该根据季度或半年的数据，而不是年度数据来计算客户的时间价值。
3．客户成本估计
为了获得客户，就需要在广告、直邮和促销活动进行投入，这些投入就构成了获得客户的成本，可以进行估计或者根据以往的经验进行测算。
4．计算消费额
计算所选择的客户一年内的平均消费值，进而算出他们的消费额。
5．确定贴现率
确定企业的贴现率，并根据风险因素调整贴现率。
6．制作客户时间价值表
将这些数据放入一张表中，计算出你的客户在3年或更多年内的客户时间价值。
7．进行假设分析和结果预测
进行一些“如果——怎样”的假设分析，根据建立长期客户的价值这一目标，测试一下需要花多少成本，需要做多少建立关系方面的努力。在具体实施之前，预测一下每一个重大的营销策略可能会带来的结果。
8．保存好你的客户时间价值分析表
在对一些营销策略进行了测试后，营销人员可以把结果与分析表中的数据进行对照，以提高营销人员的预测能力。
二、如何计算单个客户的时间价值
客户时间价值总是针对某一组或某一类客户来计算的，因为客户时间价值中包括了类似保持率和介绍率等因素，不可能挑出某一位客户并保证这位客户明年继续是企业的客户。但可以挑出1 000名客户，然后根据保持率的趋势推测出他们中的600位明年将继续留在本公司。
要确定某个单个客户的时间价值，营销人员首先要将客户归入一组或一类客户中，确定这一组客户的时间价值，而作为一组客户的单个成员，也就知道了该客户的时间价值。当然具体的数值可能会由于单个客户所带来的获利率和消费额的不同而有所不同。
三、计算客户时间价值的时间段
在上面那家零售公司的客户时间价值表中（表2-1），已经算出了该零售企业在今后1年、2年、3年的客户时间价值计算结果。但究竟应该关注几年的数据呢？
有些人是企业多年的老客户；有些人来了一次就再也没有光顾过；有些离开了的客户在过了一段时间后又回来了。客户时间价值是企业用来计算的时间长度的函数，企业采纳的时间段越长，客户价值就越大。而问题的关键就在于多长时间才是合适的呢？3年、5年还是10年呢？
其实，多长时间都是正确的。因为客户时间价值始终是与一定的时间相联系的。比如客户价值在两年后为100元，而在三年后则是180元。企业可以观察一下所有这些数据，然后确定本企业最合理的时间。除此以外，还要根据企业的产品、竞争情况以及市场的销售状况，认真分析客户会与企业保持多长时间，然后根据企业能等待的时间决定计算客户时间价值的时间段。不同的行业，不同的产品，答案各异。
举例来说，如果企业是一个客户目录服务商，那是不可能有长期的客户价值的，因为目录客户来得快去得也快。而如果企业是一家有着90%长期客户的银行或者保险公司，那么10年的客户时间价值表是非常适宜的。
四、客户时间价值的计算
客户时间价值的计算很简单，就是将每年的利润净现值的累计数除以客户组的原始人数（本例中为10
000）。客户时间价值的净现值代表了在一定年限后，企业预期从每个新客户身上获得的平均利润。对于这家零售公司来说，在第3年的时候，平均每个新客户的客户价值为198.86元。
客户价值＝累积利润净现值/获得的客户原始人数
＝1988633/10 000人＝198.86元/人
这是个非常重要的数字，企业可以据此来制定整个营销计划。
第三节
与客户时间价值相关的专业术语
一、保持率
在第一节的时间价值表中（表2-1），那家零售公司第1年争取到的10000名客户中，第2年仍来消费的只有3500人，这意味着这家零售公司只能留住第1年客户数的35%。保持率衡量客户忠诚度的标准，是客户时间价值表中惟一最重要的数字，也是企业的营销人员能够通过营销策略和营销战术来加以改变的东西。
保持率可以用一个简单的公式来计算：
保持率＝第×年的客户数/第1年的客户数
第×年的客户数代表那些在第1年以后仍旧来购物的客户。在上面的那家零售公司中，第一年的客户保持率为：
3500/10000＝35％
那么那些只是来店里逛逛，而从第2年才开始购物的新客户以及购买了产品但未办理打折卡的客户，又如何计算呢？在他们办卡后，营销人员只要重新计算一下这张表，将这些客户放在第1年这一栏里就可以了，因为这是获得他们的那一年。
不一定非要选10000人一组来作为你研究的对象，可以选择12000人一组或任何可以从数据库中得到的数字。惟一的要求是要快速记录下消费者或是企业在作为公司的客户的最初几年里的活动。
对于那些第2年流失而第3年又回来购物的客户，应该怎么处理呢？可以把他们算在第3年来购物的那1400个客户中。有些流失的客户没准会再次光顾购物，这样的事实使得公司在一定年限内必须保留这些客户的资料，因为希望总是有的。也正是由于不得不继续追踪留在数据库中的客户，并不时地给他们发送一些信息，所以，企业需要投入一定的成本维护数据库。
二、消费额
消费额指的是每年平均每个客户的消费数额。消费额的计算很简单：将所研究的那组客户在某个给定年份的总消费额除以客户数就可以了。在第一节的客户价值表2-1中，第一年的客户消费额：
300000/10000=300元/人
三、可变成本
成本分为不变成本和可变成本。通过向企业的财务部门咨询，你可以计算你所在行业的可变成本。这些成本包括产品或服务的提供成本，再加上各种管理成本，如客户服务成本、收债成本、送货成本、退货成本以及信用成本。
其实，为某个客户服务的成本会伴随着该客户购物年数的增长而下降。这一规律既适用于大多数针对消费者的营销情况，也适用于产业交易。比如，企业正在出售一款财务软件，在最初的60天里，客户很可能会一直来光顾企业的服务，而到客户们掌握了财务软件运行功能后，在接下来的60个月里，也许一个咨询电话也不会打。这在很多行业都很普遍，而这一规律也有助于企业降低成本，提高客户的客户时间价值。
四、获得新客户的成本
企业为了获得新客户，需要花费大量的资金。要计算获得新客户的成本，只要简单地将企业这一年投入在广告、营销及销售上的资金加总起来（留住老客户所需要的资金除外），然后将该汇总数除以每年真正来公司购物的新客户的人数，就得到新客户的获得成本了。
计算获得新客户的成本时，有一个事实会突显，那就是留住老客户和获得新客户的成本相差很大。
五、毛利润
毛利润的计算很简单，它等于总收入减去总成本。
六、贴现率
贴现率是财务上的一个术语，之所以需要贴现率，原因很简单，你从客户身上获得的利润是在后继的若干年里获得的，将来所获得的钱与今天同样获得的这点钱，其价值是不一样的，也就是资金的现值问题和终值问题。
那么，将来的收益该怎样贴现呢？一个简单的答案就是：用市场利率。利率的大小是伴随着当时的市场情况而改变的，企业应该采用一个与现时相一致的利率作为贴现率。
在实际计算时，企业往往把贴现率翻倍，比如，市场利率为8%，计算时采用16%的贴现率进行计算，为什么要这么做呢？因为企业要考虑风险因素。在任何长期的商业事务中，总会有很大风险。比如：利率上调；产品过时，销售额下降；同行业的竞争，客户流失等。
七、根据利率计算贴现率
企业在决定采用某个市场利率后，比如8%，就要根据每一年的收入来计算贴现率。
贴现率的计算公式如下：
式中，D为贴现率，i为利率，rf为风险系数，n为等待的年数。举例来说，第3年的贴现率（现在起两年后）是这样计算的：
=1.35
八、利润净现值
确定了贴现率后，将每一个利润进行贴现，得出未来利润的净现值NPV。
利润净现值（NPV）=利润/贴现率
九、累积利润净现值
把各年所有利润的净现值相加。在第一节的客户时间价值表中（表2-1），到第3年为止，所获得的利润的净现值等于第1年利润的净现值+第2年利润的净现值+第3年利润的净现值。
第四节基于客户时间价值分析的数据库营销策略
一、策略的制定
画出客户的客户时间价值表，这只是制定策略的第一步。第二步就是要有一个好的计划来试验。建立与客户之间的关系将会在5个基本方面产生影响：
1．保持率
与客户之间建立良好的关系能够提高客户的忠诚度，进而提高客户的保持率，而保持率的提高则能够降低企业为客户服务的成本，增大企业从每位客户身上获得的收入。
2．介绍率
企业与客户建立起和谐的关系，能够使得企业的客户更加倡导企业的产品和服务，并促使客户把企业介绍给他们的朋友、同事和亲属。与新获得的客户相比，介绍来的客户，其保持率更高，消费率也更高。
3．提高销售量
利用数据库营销能够让现有的客户购买更多的产品。
4．降低直接成本
在某些情况下，通过改变分销渠道和市场细分，数据库营销能够降低直接成本。
5．降低营销成本
精心规划的数据库营销要比大规模的广告宣传更划算。一旦你把客户的信息记录在了数据库中，你就可以制定出有针性的营销方法，从而降低营销成本。
二、介绍率
一些对企业满意的客户，会为企业做免费的宣传，这种现象几乎在任何企业中都存在。假设企业今年推出的活动能让5%的客户向其亲朋好友推荐企业，那么在随后的第2年，就能多拥有5%的客户。随着越来越多的忠诚客户成为企业的宣传者，在后面的若干年里，介绍率将会越来越高。
介绍率是制定营销计划时需要合理考虑的一个目标。如果营销计划的实施确实实现了预定的介绍率目标，增加了新客户，那在数据库中是可以看到的。如果营销计划的实施，超过或低于预定的客户介绍率目标，那么就应该对该营销计划进行改进。这是制定一个好的策略的开始。
这里，需要注意一个问题。那些被介绍来的客户是企业真正获得的新客户，能否把这些新客户加入到第1年的数据中去呢？答案是否定的，要把这些新客户作为单独的一类放在客户价值表中，这就是新客户的时间价值表，如表2-2所示。
这是因为，与普通的新客户相比，那些被介绍来的客户更忠诚，有着更高的保持率和更高的消费额，他们是更好的客户。这些客户与某个现有的客户有关联这一事实，使得他们比许多其他普通的客户更有价值。把这些客户单独列出来是为了要追踪他们，记录他们的购买习惯，并制定出特别的计划来提高这类客户的数量。企业也可以专门为他们建立一个特殊的客户价值表。
总之，要对这些新客户进行追踪。在数据库中，把这些新客户的身份编码加入到介绍者的记录中，同样也可以把介绍者的身份编码加入到这些被介绍来的新客户的记录中。这样，就能追踪被介绍者与介绍者，从而得出客户的时间价值。
还有，那些介绍推荐其他人前来的客户也是比较好的客户，他们的消费额也比较大，并且比较忠诚。如果企业的数据库中这类客户足够多，就可以为他们单独建立一个特殊的“值得关注的客户”，给予他们特别的关注。
表2-2新客户的时间价值
| 第一年 | 第二年 | 第三年 | |
| 介绍率（%） | 5 | 6 | 7 |
| 介绍来的客户数（人） | 0 | 500 | 330 |
| 保持率（%） | 50 | 60 | 70 |
| 留住的客户数（人） | 0 | 5000 | 3300 |
| 总客户数（人） | 10000 | 5500 | 3630 |
| 消费额（元） | 600 | 700 | 800 |
| 总收入（元） | 6000000 | 3850000 | 2904000 |
| 可变成本率（%） | 60 | 50 | 45 |
| 可变成本（元） | 3600000 | 1925000 | 1306800 |
| 介绍客户奖励（20元/人） | 0 | 10000 | 6600 |
| 打折卡成本（25元、5元） | 250000 | 27500 | 18150 |
| 获得新客户成本(10元/人) | 100000 | 0 | 0 |
| 总成本（元） | 3950000 | 1962500 | 1331550 |
| 利润（元） | 2050000 | 1887500 | 1572450 |
| 贴现率 | 1.00 | 1.16 | 1.35 |
| 利润净现值（元） | 2050000 | 1627155 | 1164778 |
| 累积利润净现值（元） | 2050000 | 3677155 | 4841933 |
| 时间价值（元） | 205.00 | 367.72 | 484.19 |
| 公式： | |||
| 总收入=消费额x客户数 | |||
| 介绍来的客户数=总客户数x介绍率 | |||
| 可变成本=总收入x可变成本率 | |||
| 毛利润=总收入-总成本 | |||
| 利润净现值=毛利润/贴现率 | |||
| 客户时间价值=累积利润净现值/第一年客户数 |
三、提高客户保持率
在上面新客户的时间价值表2-2中，零售公司的客户保持率提高到了50%，因为保持下来的客户是由越来越多的忠诚客户组成，所以这一数字得到了提高。问题的关键是：50%的保持率数字从哪里得来？这是企业根据一些测试得出的数据。
估计能把保持率提高多少，这是企业营销人员的工作内容。客户时间价值是一个前瞻性的概念，企业可以利用客户价值来预测将来的收入和利润。
保持率与哪些因素有关呢？决定保持率的因素有很多，其中只有一部分因素是营销人员能够控制的，营销人员通常无法控制的因素包括以下这些：
1．竞争对手所采取的营销策略的优势；
2．市场上该产品的拥有量；
3．宏观经济因素，如经济的萧条与繁荣、利率的变动等这些会在总体上对大部分产品的需求造成影响的因素。
不过，营销人员所能控制的那些影响保持率的因素会给人留下深刻的印象：
1．你能获得什么样的客户，这是最重要的；
2．你产品的价格；
3．你在建立与客户关系方面所付出的努力；
4．你对待客户的方式。
四、预测客户消费额
“会员打折卡”通过让利客户从而提高销售额。随着打折卡的发放，客户会觉得自己得到了企业的优惠，因此“会员打折卡”的成员在第1年平均会购买600元的货物，而不是原来的400元。如何得出600元这个数字的呢？企业可以通过测试得到。数据库营销为企业提供了大量的机会，企业在做出重大决定前，可以先做一些小测试。
对未来两年的假设，也是依据数据库营销理论得出来的。根据数据库营销理论，忠诚的客户总是会比新客户购买更多的商品，而随着一些客户的离去，留下的都是更为忠诚的客户，所以预测今后的平均年销售额将会上升，这是完全合理的。如果企业在数据库中持续追踪客户的消费额，就能很容易地证明，忠诚的客户倾向于每年购买更多的商品，每次购物购买更多的商品，并且他们倾向于购买价格比较高的商品。
五、“会员打折卡”的成本
企业在计算可变成本时，用了与普通客户一样的成本计算方式，“会员打折卡”的成本可以精确地计算出来。在第1年建立“会员打折卡”时每位客户的成本为25元，这包括培训员工来邀请客户加入、付给员工每介绍一个客户8元的回扣、获得调查数据、将数据输入数据库、开发“会员打折卡”软件等费用。在第2年、第3年，每位客户每年的成本为5元。这包括了生成打折折扣的成本。
如同商店的常客一样，“会员打折卡”成员的客户时间价值也可以精确地计算出来。结果显示，“会员打折卡”成员的客户时间价值在第3年提高到了484.19元，从会员打折卡带来的利润表中（表2-3），可以看清楚这一点。
表2-3 会员打折卡带来的利润
单位：元
| 第一年 | 第二年 | 第三年 | |
| 老客户的时间价值 | 110 | 170.34 | 198.86 |
| 新客户的时间价值 | 205 | 367.72 | 484.19 |
| 增加值 | 95 | 197.38 | 285.33 |
| 10000个客户新增加的利润 | 950000 | 1973800 | 2853300 |
在表2-3中，通过和表2-1和表2-2最后一行内容的比较，就会发现，第1年，建立“会员打折卡”使得客户时间价值下降了。在以前的直接营销计划中，这个最初的损失将成为放弃这种促销方式的理由。但有了数据库营销，就能看到这一新策略对今后若干年的影响。在这一案例中，可以看到，第3年，“会员打折卡”使得这家零售公司的利润提高了285.33万元。
这285.33万元不是销售额，而是去除了所有成本之后的净利润。这是一个计算出来的真实数字，这就说明，“会员打折卡”这一销售策略在这家零售公司取得了成功。
